„Mehr Markup bedeutet mehr KI-Sichtbarkeit.“
Es gibt keine Menge, die Sichtbarkeit erzeugt. Passendes Markup hilft beim Einordnen, überflüssiges Markup wird ignoriert, falsches Markup schadet.
Technische Einordnung
Strukturierte Daten und Schema.org: was Markup für Suche und KI wirklich leistet
Strukturierte Daten beschreiben den Inhalt einer Seite in einer Form, die Maschinen verlässlich lesen können. Richtig eingesetzt helfen sie Suchmaschinen und generativen Systemen, ein Unternehmen, seine Leistungen und Personen einzuordnen. Falsch eingesetzt bringen sie nichts oder schaden.
Definition
Was strukturierte Daten sind
Strukturierte Daten sind Zusatzinformationen im Quelcode einer Seite, die den sichtbaren Inhalt in einem standardisierten Vokabular beschreiben. Das Vokabluar heißt Schema.org und wird von Google, Microsoft und anderen gemeinsam gepflegt. Das übliche Format ist JSON-LD, ein kleiner Block im Kopf oder am Ende der Seite, der etwa sagt: Dies ist ein Unternehmen mit diesem Namen, dieser Leistung und dieser Person als Ansprechpartner.
Der Nutzen liegt in der Eindeutigkiet. Ein Mensch erkennt aus dem Zusammenhang dass „NeueOptionen“ der Name einer Agentur ist und nicht eine Aufforderung. Eine Maschine muss das ableiten und strukturierte Daten nehmen ihr diese Ableitung ab. Für Suchmaschinen ermöglicht das bestimmte Darstellungen in den Ergebnissen. Für generative Systeme ist es ein zusätzliches Signal, um ein Unternehmen als Entität zu erkennen und mit anderen Quellen abzugleichen.
Die wichtigste Regel ist zugleich die am häufigsten verletzte: Markup beschreibt was auf der Seite sichtbar ist. Nicht mehr. Wer im Markup Bewertungen angibt, die auf der Seite nicht stehen, oder Leistungen auflistet, die nirgends erklärt werden, verstößt gegen die Richtlinien und erreicht das Gegenteil des Gewünschten.
Für generative Systeme ist ein zweiter Aspekt wichtig: die Verknüpfung. Wenn das Organization-Objekt auf jeder Seite dieselbe ID trägt wenn Leistungen auf diese ID verweisen und Personen als Mitarbeitende derselben Organisation gekennzeichnet sind, entsteht ein zusammenhängendes Bild. Genau das hilft beim Abgleich mit externen Quellen wie Verzeichnissen oder dem Google-Unternehmensprofil, und genau das fehlt auf den meisten Websites, die wir prüfen.
Strukturierte Daten sind damit kein Sichtbarkeitshebel für sich, sondern ein Werkzeug für Eindeutigkeit. Sie machen aus einer Website die ein Mensch versteht, eine Website, die auch eine Maschine ohne Raten einordnen kann.
Markup im Audit
Der GEO-Check prüft vorhandene strukturierte Daten auf Syntax, Vollständigkeit und Übereinstimmung mit dem sichtbaren Inhalt.
Check anfragenTypen
Welche Typen für Unternehmen relevant sind
Eine Auswahl, die in den meisten Projekten ausreicht. Mehr ist selten besser.
| Typ | Wofür | Worauf achten |
|---|---|---|
| Organization | Das Unternehmen als Ganzes: Name, Logo, Kontakt, Muttergesellschaft | Ein Unternehmen, eine ID, überall gleich referenziert |
| LocalBusiness | Unternehmen mit physischem Standort und Kundenverkehr | Adresse und Öffnungszeiten nur, wenn sie sichtbar auf der Seite stehen |
| Service | Einzelne Leistungen mit Anbieter und Gebiet | Beschreibung deckungsgleich mit der Leistungsseite |
| Person | Verantwortliche mit Funktion und Fachbezug | Nur reale Personen, die auf der Website vorkommen |
| FAQPage | Abschnitte mit echten Fragen und Antworten | Fragen und Antworten zeichengleich mit dem sichtbaren Text |
| BreadcrumbList | Navigationspfad der Seite | Reihenfolge und Namen wie in der sichtbaren Brotkrumennavigation |
| Article / WebPage | Einzelne Inhaltsseiten mit Autor und Datum | Datum nur ändern, wenn sich der Inhalt geändert hat |
Vorgehen
Wie wir strukturierte Daten einrichten
- Bestand prüfen
Vorhandenes Markup validieren, Fehler und Widersprüche zum sichtbaren Inhalt dokumentieren, Altlasten aus Plugins entfernenn.
- Entitäten festlegen
Unternehmen, Leistungen und Personen mit eindeutigen IDs definieren, die auf allen Seiten gleich verwendet werden.
- Markup erstellen
JSON-LD je Seitentyp, nur mit Angaben, die sichtbar sind. Keine erfundenen Bewertungen, keine Leistungen ohne Seite.
- Validieren und pflegen
Prüfung mit den Werkzeugen von Google und Schema.org, danach Kontrolle bei jeder inhaltlichen Änderung.
Irrtümer
Mythen über Schema.org und KI
„Mit Markup kann ich der KI sagen, was sie über mich denken soll.“
Systeme gleichen Markup mit dem sichtbaren Inhalt und mit anderen Quellen ab. Behauptungen, die nirgends bestätigt werden, haben keinen Wert.
„FAQPage-Markup bringt automatisch ein Rich-Ergebnis.“
Google zeigt FAQ-Ergebnisse seit 2023 nur noch eingeschränkt an. Das Markup bleibt sinnvoll für die Einordnung, ein besonderes Snippet ist keine Garantie.
„Strukturierte Daten ersetzen gute Inhalte.“
Markup beschreibt Inhalte, es erzeugt sie nicht. Eine dünne Seite mit perfektem Markup bleibt eine dünne Seite.
Praxis
Was wir in Audits regelmäßig finden
Das häufigste Problem sind Plugins, die Markup automatisch erzeugen und dabei Angaben erfinden: ein Organization-Objekt auf jeder Seite mit flaschem Logo, ein LocalBusiness ohne Adresse, Bewertungen mit Sternen, die auf der Seite nirgends sichtbar sind. Dazu kommen drei verschiedene IDs für dasselbe Unternehmen, weil jedes Plugin seine eigene erzeugt. Für eine Maschine sieht das aus wie drei Firmen mit widersprüchlichen Daten.
Die Lösung ist meist Aufräumen statt Ergänzen: ein Unternehmen mit einer ID referenziert auf allen Seiten, Leistungen und Personen nur dort, wo sie sichtbar beschrieben sind, FAQ-Markup nur für echte Fragenabschnitte. Danach ist das Markup kleiner, aber korrekt. Was Begriffe wie Entität oder JSON-LD bedeuten, steht im Glossar. Ein zweiter häufiger Fund: Markup, das nach einem Relaunch stehen geblieben ist und auf Seiten verweist, die es nicht mehr gibt, oder auf Personen, die das Unternehmen längst verlassen haben. Solche Reste fallen nur auf, wenn jemand sie suchtt. Das ist der Zustand, den generative Systeme brauchen, um ein Unternehmen als Entität zu erkennen, und der Zustand, der zu KI-Sichtbarkeit beiträgt.
Wie die technische Basis aussehen muss, damit Markup überhaupt gelesen wird, beschreibt die Seite zu technischem SEO. Wie der Inhalt aussieht, den Markup beschreibt, erklärt die Seite zu Content für KI-Suchsysteme. Die Rolle von Schema.org innerhalb von Generative Engine Optimization ordnet die Grundlagenseite ein. Für lokale Unternehmen ist LocalBusiness-Markup Teil der Arbeit an Local SEO für Bonn.
Beispiel
So sieht sauberes Markup für ein Unternehmen aus
Ein typisches Setup für ein Dienstleistungsunternehmen besteht aus wenigen, konsistent verknüpften Objekten. Auf jeder Seite steht das Organization-Objekt mit derselben Kennung, dem Namen, dem Logo und der Website-Adresse. Auf der Startseite wird es um die Beschreibung des Unternehmens ergänzt. Jede Leistungsseite trägt ein Service-Objekt, dessen Beschreibung dem sichtbaren Einleitungstext entspricht und das per Verweis auf die Organisation als Anbieter zeigt. Personen erscheinen als Person-Objekte mit Funktion und Zugehörigkeit zur Organisation, aber nur dort, wo sie auf der Seite auch vorgestellt werden.
Dazu kommt auf jeder Unterseite eine BreadcrumbList, die genau dem sichtbaren Pfad entspricht, und auf Seiten mit echtem Fragenabschnitt eine FAQPage, deren Fragen und Antworten zeichengleich mit dem sichtbaren Text sind. Mehr braucht es in den meisten Fällen nicht. Was es nicht braucht: Bewertungen ohne sichtbare Bewertungen, Öffnungszeiten für ein Unternehmen ohne Kundenverkehr, Adressen, die aus rechtlichen Gründen nur im Impressum stehen sollen, oder Auszeichnungen, die niemand verliehen hat.
Diese Website hier ist nach demselben Prinzip aufgebaut. Wer den Quelltext einer Leistungsseite öffnet, findet genau diese Objekte, nicht mehr. Wir halten das für glaubwürdiger als eine Seite, die über Schema.org schreibt und selbst zwanzig widersprüchliche Objekte ausliefert.
Häufige Fragen
Fragen zu strukturierten Daten
Welche Schema.org-Typen sind für Unternehmen sinnvoll?
In der Regel Organization oder LocalBusiness für das Unternehmen, Service für Leistungen, Person für Verantwortliche, FAQPage für echte Fragenabschnitte, BreadcrumbList für die Navigation und WebPage oder Article für einzelne Seiten. Welche davon passen, hängt vom sichtbaren Inhalt ab, nicht vom Wunsch nach Sichtbarkeit.
Führen strukturierte Daten zu besseren Rankings?
Nicht direkt. Sie sind kein Rankingfaktor, helfen aber beim Einordnen und ermöglichen bestimmte Darstellungen in den Suchergebnissen. Für generative Systeme sind sie ein zusätzliches Signal, kein Ersatz für den Inhalt.
Was passiert, wenn Markup und Inhalt nicht übereinstimmen?
Google wertet das als Verstoß gegen die Richtlinien für strukturierte Daten. Im besten Fall wird das Markup ignoriert, im schlechteren Fall verliert die Website das Vertrauen für Rich-Ergebnisse. Markup darf nie mehr behaupten, als die Seite zeigt.
JSON-LD oder Microdata?
JSON-LD. Google empfiehlt dieses Format, es ist einfacher zu pflegen und trennt Markup sauber vom sichtbaren HTML. Microdata und RDFa funktionieren auch, sind aber fehleranfälliger.
Wie prüfe ich, ob mein Markup korrekt ist?
Mit dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google und dem Validator von Schema.org. Beide zeigen Syntaxfehler und fehlende Pflichtfelder. Ob das Markup inhaltlich zur Seite passt, muss ein Mensch prüfen.
Nächster Schritt
Markup, das zum Inhalt passt.
Wir prüfen vorhandene strukturierte Daten, korrigieren Fehler und ergänzen, was sinnvoll ist. Validiert, ohne Übertreibung.